国内玩具行业的发展现状及转型路径分析

玩具行业是我国的传统优势行业，是轻工行业出口的拳头产品。在历经多年的高速发展后，玩具出口进入了一个相对平稳的增长周期。与此同时，伴随着海外贸易壁垒的限制、人民币升值的压力以及不断上涨的劳动力成本，传统玩具制造业正面临日益严峻的考验。为提升传统玩具制造业的竞争力，巩固原有的出口优势，提高玩具产品的附加值势在必行，国内玩具行业必须紧紧围绕“质量”、“创新”和“品牌”三大核心要素，走产品结构调整与优化升级的道路。

一、玩具行业简介

1、玩具的基本概念

玩具主要指儿童玩具，儿童玩具是指专供儿童游戏使用的物品，是儿童把想象、思维等心理过程转向行为的载体。玩具能发展儿童运动能力，训练知觉，激发想象，唤起好奇心，为儿童身心发展提供了物质条件。

2、玩具的分类

（1）按照技术特征分类，玩具主要可以分为五大类：

①非动力玩具：以造型展示为主，无自主动作、运动能力，包括无动力装置的布绒玩具、情景玩具、静态模型等，主要有布绒娃娃、注塑人物和动物造型等。

②机动玩具： 凭借内部机械装置的运转而产生各种动作的玩具。一般由机芯和外壳部分构成。机芯为微型机械装置，在动力（如惯性力、弹力、电动力等）的作用下能持续运转，其中以电力作为动力的就是电动玩具，主要有电动车、电动飞机等。

③电子玩具：在玩具中加入电子线路控制系统，使玩具不仅有运动功能，而且可以对玩具的运动进行程序化或人工控制，主要有电子游戏机、玩具手机等。

④智能玩具：以计算机技术为核心，用程序模拟人或动物的学习能力和行为特征，进行人机互动、寓教于乐的玩具。智能玩具技术上主要依赖 IC 芯片和外围电路，在题材、游戏方式、艺术造型和个性设计等方面的创意是智能玩具的主要竞争力。主要产品包括具有儿童早教启智功能的电脑学习机、智能机器人玩具等。

⑤大型玩具：指相对体型较大，适合个人或集体游戏、玩乐的玩具、户外游戏、运动设施等。主要包括童车和大型情景玩具。童车主要有电动童车、玩偶车、婴儿推车等；大型情景玩具有充气垫、城堡小屋等。

（2）按玩具材料分主要有塑料玩具、布绒玩具、金属玩具、木竹玩具、纸玩具等。

（3）按功能分主要有体育玩具、智力玩具、科教玩具、军事玩具、装饰玩具等。

3、玩具行业的产业链构成

（1）行业上下游角度

玩具行业生产的产品需要通过经销商进而面向终端消费者，故而玩具行业相关联的下游行业主要是包括零售、批发等在内的销售行业；产业链上游则是与行业生产相关的原材料供应商，包括塑料行业、五金行业、电子配件行业、包装行业等。如图所示：

玩具行业上游主要是为了满足行业生产所需的原辅料，包括了各种塑胶、电子元器件、五金件、包装等。材料价格的波动通过影响成本对行业内企业的盈利能力产生影响。玩具行业下游主要是面向客户，因此，品牌、销售渠道对于产品销售价格具有重大影响，进而也影响到企业的盈利能力。

（2）价值链角度

目前，我国玩具产业存在两条价值链，一条是内容产业驱动的玩具产业价值链，如万代、迪士尼、孩之宝等玩具企业；另一条是研发设计驱动的玩具产业价值链，如玩具巨头乐高。但是，绝大多数的中国玩具制造业仍以贴牌生产经营模式为主，在价值链中局限在制造加工环节，依赖性和局限性十分明显。

二、国内玩具行业的发展现状

1、行业整体高速发展

凭借多年的发展经验和劳动成本等优势，我国玩具产业一直呈现快速健康发展的局面，目前，中国已成为全球最大的玩具生产国和出口国。玩具产品行销100 多个国家和地区，欧美日等发达国家和地区玩具总销售额的70%以上产于中国，玩具已成为我国出口五大支柱商品之一。

2、市场以外销为主

我国玩具生产企业85%以上以外销为主，玩具出口额约占我国玩具总销售额的80%。内销市场占比小、产品类型较单一、处于行业品牌化的初期。国内市场玩具种类约为3 万多种，而全球范围内的玩具种类高达15 万种。国内玩具种类主要包括：布和毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低档产品为主，创意性和互动性强、档次较高的玩具产品还未成为消费主流。

3、玩具企业众多，区域产业集群现象明显

2013年，我国有玩具出口记录的企业5927家，已形成了一个重要的产业群体。最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。在产品类别方面，广东和福建以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。其中，广东省又是我国最大的玩具生产和出口地区，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山南海、揭阳揭西等地。2013年及2014年1-3月，广东省玩具出口金额分别占全国玩具出口金额的68.36%和65.12%。

4、玩具产品出口呈现“一高三低”特征，产业核心竞争力不强

目前，玩具出口企业主要以OEM 贴牌为主，其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，因为贴牌生产，此类企业没有研发资金投入，没有玩具安全性能分析能力，仅仅从事简单来样加工，因此，产品的品牌效应不明显，销售手段单一，竞争严峻，直接导致了目前我国玩具产品出口“一高三低”，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象。

5、企业创新不足和自主知识产权意识薄弱

据有关资料显示，我国只有20%的玩具企业拥有自主知识产权，而80%的玩具企业是纯加工型代工企业，沦为世界名牌的打工者，处在产业链的最低端。生产了世界上80%的玩具，却只赚到非常微薄的加工费用，以至于一旦外部环境稍微恶化，便陷入了资金匮乏的困境。可见，在成本优势逐渐减弱，品牌优势日益凸现，且成为提高盈利能力重要因素的今天，只依靠贴牌生产，没有自主品牌、缺少核心技术，这是我国玩具行业发展受制约的关键。

三、国内玩具行业未来的发展趋势

1、质量和安全标准日益提高

随着消费意识的逐步提高，人们在关注传统产品质量之外，越来越重视环保情况。玩具大部分是面向儿童这一弱势消费群体，为保障儿童的身心健康和安全，玩具产品必须符合安全和环保规定。我国对玩具的质量和安全性实行强制性认证；国际上，美国实行玩具产品安全认证计划，欧盟出台ROHS、WEEE、REACH 等指令，确保玩具产品质量达到安全标准。数量众多的安全认证标准成为新企业准入障碍之一。

2、高科技含量玩具产品越来越受到消费者欢迎

近年来上市的玩具越来越多地运用了声、光、电等高科技手段，甚至最尖端的信息科技、机器人技术都运用到玩具上，高科技玩具在整体产业结构中所占比重不断上升，这说明，随着消费水平的提升以及科学技术的进步，较高科技含量玩具产品越来越受到消费者喜欢。比如，拥有较高科技含量电子电动玩具在趣味性、互动性、教育性、声光效果方面，相对于传统静态玩具和机械玩具的都占有明显的优势。这也反映到我国玩具出口结构中。高科技的介入，将促使中国玩具业离开低水平复制的恶性竞争，有利于玩具产业向高水平、健康的方向发展以及提升我国玩具业在国际国内高端市场上的竞争力。

3、产品更新换代速度加快，行业技术标准不断提高

玩具产品在外观及功能上的潮流性将很大程度影响消费者的选择，同时随着消费水平的提高以及科学技术的进步，玩具的产品更新速度不断加快。 为了适应这一趋势，玩具企业必须不断加强相关能力的建设，包括拥有完全的自主产品研发设计与产品模具制作能力，同时拥有快速灵活的采购与生产体系，能紧跟市场潮流推出新产品。

4、市场逐渐向具有品牌影响力的企业集中

我国约80%以上的玩具企业为“OEM”生产方式。OEM玩具企业缺乏自主创新，核心技术受制于人，存在因设计缺陷而被动承担责任的风险；同时市场与客户结构单一，利润率及抗风险能力低。市场逐渐向具有品牌影响力企业集中是消费水平提高与行业发展的必然趋势，而决定品牌影响力的关键因素包括企业的研发设计能力、产品质量和市场覆盖率。自主品牌企业能灵活根据市场变化快速研发设计各种畅销产品，获得更大的市场空间；同时，品牌是产品质量与企业信誉的一贯性承诺，有品牌影响力的企业能获得更大的市场份额。

四、行业发展的优劣势分析

1、发展的有利因素

（1）国家对玩具行业的规范促进了行业的长期良性发展

目前，我国政府实行了强制性产品认证制度，从2002年5月1日起，国家认证认可监督管理委员会开始受理第一批列入强制性产品目录的19大类132种产品的认证申请。从2007年6月1日起，国家开始对童车、电子玩具、塑胶玩具、弹射玩具、娃娃玩具、金属玩具等6大类玩具产品强制实施3C认证，无认证的产品不允许出厂、销售。玩具行业3C认证的执行规范玩具行业秩序，营造诚实守信的市场环境，有利于提高产业、企业和产品的国际竞争能力，加速整个行业的产业结构调整。

（2）市场容量巨大，消费水平提升促进需求进一步增长

当前玩具行业市场容量巨大，玩具出口方面，多年来，随着世界经济的增长，世界玩具市场始终保持着稳定的增长。金融风暴后，随着经济的复苏，世界玩具市场的需求恢复并继续保持不断增长，特别是美国、欧盟和日本。发展中国家随着经济增长带来的消费模式更新将进一步刺激全球玩具市场的需求潜力转变为现实购买力，为中国玩具业的发展壮大提供了更加广阔的市场空间。玩具内销方面，随着中国经济的发展，人均可支配收入不断增长，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。同时，我国政府采取了一系列拉动内需、促进消费的政策，这也将进一步带动国内玩具市场继续较快增长。

（3）科技进步推动产业升级

近年来越来越多的高科技手段、信息科技、机器人技术运用到玩具生产当中，高科技玩具已成为吸引人们眼球的焦点，并深受消费者青睐。高科技玩具在整体产业结构中所占比重的不断提高，将促使中国玩具业离开低水平复制的恶性竞争，有利于玩具产业向高水平、健康的方向发展，以及提升我国玩具业在国际国内高端市场上的竞争力。经过多年的技术引进和消化吸收，国内玩具制造商的整体技术水平、生产装备水平得到了明显提升。部分优势企业已接近国际同类先进企业水平，掌握了生产过程中的核心技术，具备了自主研发和技术创新能力，经营模式逐渐从单纯的贴牌生产方式转向自主品牌方式，产品档次及附加值不断提高，盈利能力和可持续发展能力不断增强。

（4）产业集群形成完整的产业链

由于投资成本、运营成本高，欧美发达国家的玩具商纷纷将生产能力向中国转移，中国成为世界上最大的玩具生产基地，形成了完整的上下游产业链，这种产业集群有助于中国玩具企业参与国际竞争，为正在成长的自主品牌玩具企业提供了巨大的发展机遇。

2、发展的不利因素

（1）贸易壁垒增加

近几年，欧盟、美国、日本等近40个国家或地区纷纷出台的一系列玩具安全标准，对我国玩具业形成了很强的贸易壁垒。如美国的《美国联邦消费品安全法规》、2008年8月实施的《2008消费品安全改进方案》；欧盟从2006年7月1日起开始实施“RoHS指令”，2007年6月1日起又全面实施“REACH法规”等。在这些安全标准的影响下，进入门槛抬高，增加了玩具出口难度。同时为了达到出口标准，中国企业不得不增加技术投入和检测费用，从而将进一步增加企业成本。但从另一方面来讲，这也为市场整合带来机遇，不规范的小玩具厂商将被淘汰，具有质量、研发、规模优势的大厂商将进一步提高市场占有率，市场集中度将进一步提高。

（2）人民币汇率波动

自2005年7月我国启动汇率改革以来，人民币对美元汇率呈现出持续上升的态势。人民币升值导致玩具企业成本增加，压缩了玩具企业的出口利润。2008年下半年以来，人民币对美元汇率趋于稳定，但对于以出口为主的中国玩具行业来讲，如果人民币将来继续升值，利润空间将会进一步被挤压。

（3）生产成本上升

玩具行业属于传统劳动密集型产业，其成本主要是原材料和劳动力成本。而近年来，原材料、能源价格和劳动力成本的上涨，必然造成企业成本相应提高。

四、推动玩具产业结构调整与优化升级的有关意见和建议

综合上述分析，目前，国内玩具产业“大而不强”，缺乏核心竞争力，要提升传统玩具制造业的竞争力，巩固原有的出口优势，实现行业的持续健康发展，提高玩具产品的附加值势在必行，国内玩具行业必须紧紧围绕“质量”、“创新”和“品牌”三大核心要素，走产品结构调整与优化升级的道路。

1、理论依据

根据“微笑曲线”理论，在整个产业价值链中，只有处于上游和下游两端的企业，其创造的附加值才是比较高的。而对于那些处于中间领域的制造企业来说，尤其是中心装备这个领域创造的附加值是最低的。代工就是“微笑曲线”最低的这个点，就是加工组装制造，这个就是传统的制造业。而“微笑曲线”两头的前端是指研发、原材料采购、设计，下端是指品牌营销，包括各种各样的服务。按照这个理论，我们也不难看出，欧美及日本玩具企业基本上是处于“微笑曲线”的两端。对于我国玩具企业来说，在加快产业升级和转型过程中，应向产业价值链“微笑曲线”两端延伸，即注重研发设计和营销服务，由行业微笑曲线的最低端“加工制造”向两端“创意设计”和“零售渠道”转移。这正是我国玩具企业转型升级过程中要走的“微笑曲线”路线。

2、实施建议

从现实的角度看，对于众多中小型玩具企业而言，从“加工制造”到“品牌和研发”的战略转变将是一个相对漫长的过程，不可能一蹴而就，因此，中小玩具企业在自身经营的过程中，首先要通过提升产品质量，来打开销售市场，确保自身的生存；其次才能加大研发投入力度，创新产品功能和种类，迎合消费者不断变化的消费需求，获取技术附加值；第三是在此过程中，逐步培育自身的品牌，并进行自主品牌的市场开拓，从而提高产品的识别度与消费者的品牌忠诚度，获取品牌附加值。从可操作性的角度看，上述三步走战略，是契合国内中小玩具企业现实的转型升级路径。

在具体实施过程中，玩具企业需要注意以下问题：

1、进一步落实质量是企业生存之本意识

玩具行业的最终消费者是儿童，各个国家地区，对于玩具产品的安全均十分重视，然而，当前国内市场的玩具总体质量水平偏低，使许多家长不知如何选购安全的玩具，也不敢轻易给孩子购买玩具，成为了制约国内玩具消费水平的重要原因。与此同时，由于国外市场对玩具安全标准的严格化，使玩具出口门槛提高，玩具产品的质量不高也影响了玩具出口。因此，玩具企业必须及早适应这一趋势，要高度关注国际技术法规要求变化，加强对国际市场的跟踪与对接，更要切实按照新要求对产品作相应改进和调整，从内部生产流程抓起，从原辅材料到加工产品过程中强化质量安全控制，严格按照输入国技术规范和标准组织生产，以保证出口产品符合各类环保法规的要求，以质量求生存，以质量求市场，确保产品能够在市场上的顺利流通。

2、加强自主创新，不断研发适应市场需求的新产品

玩具产业是一个长寿的产业，但单个玩具产品的寿命是短暂的，如何在发展中获得发展优势，就要在创新研发上多想些办法。当前，随着消费水平的提升以及科学技术的进步，较高科技含量玩具产品越来越受到消费者喜欢，因此，玩具企业一方面要加大研发投入力度，拥有自主研发能力。另一方面要加强与高新技术产业、内容创意产业以及设计行业的跨界合作，设计出符合客户需求的新产品，实现产品的快速更新迭代，才能增强自身的竞争力。

3、注重自有品牌建设

知名的品牌能为消费者对产品质量的信心提供重要保证，同时知名品牌也提高了产品的识别度与消费者的品牌忠诚度。然而，品牌建设时不可能一天完成的，也不仅仅是注册品牌商标就结束了，而是要建立玩具品牌的长期发展战略规划，并将这一玩具品牌规划科学、灵活的贯彻到市场调查、产品系列设计以及售后跟踪调查的各个环节。这样才能够深入了解消费者的口味，了解时尚文化潮流动向，并将对潮流的预测应用到玩具的设计中去，从而进一步加强品牌的形象和识别度，不断升品牌附加值。

4、强化商标权、知识产权保护

玩具易被模仿，如果管理缺位和知识产权保障不足，就会导致玩具企业投入大量人力物力研发的技术被模仿复制，无法在市场上形成品牌的累积性的延续性。因此，玩具企业转型升级进程的顺利与否，很大程度上也依赖于知识产权保护能否落实到位。对于玩具企业来说，一方面要强化知识产权意识，及时将研发生产过程中形成的技术、商标等申请zhuanli保护。另一方面，要以此为武器，严格打击知识产权的侵权行为。

5、充分利用互联网平台进行品牌传播和产品销售

随着科技、文化和经济的发展，尤其是互联网技术和通信技术的迅猛发展，玩具营销网络时代到来，人类的信息意识、对信息资源的使用愈来愈重视。在国际贸易中，阿里巴巴等网站推动了B2B交易方式的发展，出口方减少了许多事务性工作，进口方易于货比三家，买得较廉宜的商品。在国内贸易中，网上购物已成为时尚，成为不可阻挡的潮流，甚至是部分人群的一种生活方式。对于玩具企业来说，产品花色品种多、周期短、市场变化大，因此，要充分利用互联网平台进行品牌传播和产品销售，推动自身业务的发展。

6、加强玩具行业创新人才培养

目前，创新性、复合型人才紧缺是行业发展的短板。类似于玩具设计师这样的行业，只是近几年才开始出现，其既要了解设计，又要掌握玩具行业的技术知识，能将二者结合起来的人才就更加稀少。目前，国内只有浙江工业大学、中国美术学院等少数高校设置了玩具设计专业学科。此外，由于大多数玩具企业都是中小企业，在资金、技术和管理等方面不具备竞争优势，难以吸引高端人才。对此，玩具企业一方面要加强与高校在人才培养方面的合作。另一方面，要利用现代金融工具，通过股权激励等新模式，吸引和留住优秀人才。

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